martes, 21 de mayo de 2013

Grandes retos de la nueva Comunicación Empresarial



La comunicación es nuestra razón de ser. Somos lo que somos gracias, en gran medida, a nuestra habilidad para comunicarnos con nuestros iguales. Somos seres sociales y por ello necesitamos de sistemas para transmitir nuestras necesidades, deseos y sentimientos.

No se puede concebir la comunicación sin personas, por tanto. Y en una organización, en una empresa, integrada por personas, la comunicación se torna en un elemento crítico para que el engranaje funcione correctamente, tanto interna como externamente.

Los cambios en la sociedad motivados en gran medida por la revolución de las TIC´s y dispositivos móviles y las innovaciones de la era digital exigen de las empresas una adaptación en sus modelos y herramientas de comunicación empresarial. De lo contrario, pueden verse desplazadas del mercado o, en el mejor de los casos, relegadas a posiciones mediocres por pérdida de competitividad.

Algunos de los grandes retos en Comunicación Empresarial a los que se enfrentan las compañías, tanto grandes como medianas y pequeñas son claros:
  • Integrar de manera coherente y convincente en sus Estrategias Corporativas una estrategia de comunicación interna y externa sustentada en los principios de la transparencia, la innovación y la cooperación. La sociedad, el mercado, los clientes y los propios empleados no legitimarán empresas que no se comprometan con estos valores en un futuro.
  • Establecer las bases para fomentar un cambio en la cultura corporativa, de manera que se prime y potencien los flujos reales de información y conocimiento entre áreas y externamente con la sociedad, más allá de guerras de poder y reinos de taifas habituales. La relación entre departamentos como Marketing, Comunicación, Recursos Humanos, Calidad y Atención al Cliente, Ventas, etc. debe sustentarse en la confianza mutua. Con los medios externos también se deberá fijar relaciones basadas en una cultura de confianza y no de recelo mutuo.
  • Impulsar la contratación y el reciclaje de altos y medios directivos de tal manera que se asegure un inventario mínimo de habilidades y capacidades comunicativas imprescindibles en la era del directivo digital. Ya no es suficiente con la impronta o la intuición para comunicar eficazmente interna y externamente.
  • Implantar de forma óptima los canales y herramientas de comunicación que ofrecen los Social Media e internet. No se trata de querer estar porque haya que estar, sino que estas nuevas vías de conexión con la sociedad, el mercado y los clientes deben vertebrarse mediante una reflexión sincera acerca de la madurez digital y las capacidades competitivas de cada empresa. Además, las redes sociales corporativas irán ganado peso específico en próximos años y, en un futuro no muy lejano, formarán parte del día a día de la compañía.
En resumen, las nuevas exigencias para las organizaciones en lo que a Comunicación Corporativa se refiere pasan por trabajar sobre los siguientes campos: la Estrategia, la Cultura, las Personas y los Medios. Todo ello, teniendo al Cliente como foco de toda la acción y organización de la empresa. ¿Están los dirigentes empresariales preparados para ello?

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lunes, 6 de mayo de 2013

¿Cómo innovar en la era digital? 4 palancas clave para el éxito



La mayoría de las innovaciones fracasan. Y las compañías que no innovan desaparecen (Chesbrough, 2009) Y es que la era digital ha transformado, y lo seguirá haciendo, la forma de innovar que tienen las empresas y los individuos.
Los nuevos dirigentes de las organizaciones, tanto pymes como grandes empresas, se enfrentan a un reto sin parangón: lograr que sus compañías pongan en marcha estrategias para innovar que les permitan diferenciarse en un mercado altamente competitivo, que se desarrolla en una aldea global en la que vive una sociedad hiperconectada cambiante y que exige un enfoque Glocal.
En el nuevo mundo digital, los ejes o palancas en los que se soportan los modelos de innovación son radicalmente diferentes a épocas pasadas. Esto supone una gran oportunidad, ya que la innovación, tanto en productos y servicios como en procesos, está más al alcance de todos que nunca. Pero no saber gestionar estos ejes de cambio también conlleva un gran riesgo para los empresarios y directivos: pueden verse fuera del mercado con suma facilidad.
¿Qué palancas son las que impulsan la innovación en el ecosistema digital actual? Podemos citar, al menos, 4 facilitadores de la innovación que cobran cada vez mayor peso en la sociedad actual:
  • Los dispositivos móviles: Los teléfonos, las tablets y otros devices que están por venir, como la TV Conectada (CTV). Son el hardware del ecosistema. Sin duda han desbancado por completo, y lo harán aún más en el futuro, al PC y a los portátiles. Antes de final de año habrá más dispositivos en el mundo que personas.
  • Las apps: Se trata del software del ecosistema digital. Es la sangre que corre por los dispositivos móviles. Ofrecen soluciones a los más variopintos problemas que se nos puedan ocurrir. Hoy existen aplicaciones para prácticamente todo lo que podamos imaginar. Además, la cifra de producción crece exponencialmente. Es un mercado en expansión.
  • El SoLoMo: La Localización Social por Móvil. Es un paso más allá de la geolocalización. Se trata de una pieza clave en los CRM´s Sociales y una fuente de inagotables datos para los modelos de Big Data. Ofrecen una respuesta local inmediata a las búsquedas realizadas, integrándolas con apps para redes sociales.
  • El mundo de los Social Media: Son el amplificador de todo lo que ocurre, el gran altavoz mundial. Crean, alteran y destruyen relaciones en todo el planeta a velocidades de vértigo. Las redes sociales han hecho realidad el concepto de que el mundo es una aldea global, pero ahora se trata de una aldea global on line.
La clave para los responsables de las organizaciones reside en saber innovar gestionando estas 4 palancas interrelacionadas, de manera que se integren en la estrategia de la compañía de una forma eficaz y se garantice una mejora de su posición competitiva.

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viernes, 26 de abril de 2013

El mundo es móvil ¿le estás sacando el máximo provecho?



Efectivamente, el mundo hoy en día es más móvil que nunca. Y lo seguirá siendo por mucho tiempo. Las cifras son de vértigo:

-          Cada segundo se compran 39 móviles en el mundo
-          A finales de año habrá más móviles que personas en nuestro planeta
-          El tráfico móvil superará al del PC y el portátil este 2013
-          En 2012 se vendieron casi 200 millones de tablets
-          7 de cada 10 españolas realiza compras a través del móvil una vez al mes

Además, el mercado del comercio electrónico por móvil también se expande a velocidades exponenciales. Es llamativo que España sea el país de Europa en el que más creció el mcommerce el año pasado (¡un 70%!). Las previsiones señalan que nuestro país liderará el crecimiento en el antiguo continente hasta 2017, con una media del 18% anual.

Pero el dato que más debería llamarnos la atención es que sólo una de cada diez empresas tiene su página web preparadas para navegar en dispositivos móviles y tablets. ¿En qué están pensando los directivos y empresarios? ¿Ignoran estas cifras? ¿No les dan valor? ¿No son conscientes que el mundo es ya una aldea global?

No hay que ser un genio para darse cuenta que vivimos en un ecosistema digital. Las apps, los dispositivos móviles, las redes sociales y el SoLoMo han cambiado y lo seguirán haciendo la forma que tenemos de vivir e interactuar, tanto personalmente como profesionalmente.

Es por ello que me cuesta comprender cómo las empresas, en muchas ocasiones, no son conscientes de lo importante que es integrar la estrategia digital en su negocio. El simple dato anterior es prueba de peso de ello. Francamente, a veces pienso para mí mismo: “es que ni las huelen”

Europa multiplicará por siete el tamaño del mercado del mobile commerce en 5 años. Las cifras superarán los 25.000 millones de euros en 2017. Como dije, España será el país con mayor aumento. ¿Seguirán los empresarios y directivos dispuestos a vivir ajenos a la realidad digital? Soy optimista. Confío en que no.

miércoles, 17 de abril de 2013

Innovación turística de alto valor: caso real PLOCAN



Como he comentado en anteriores post, el sector turístico es y continuará siendo una industria clave para el desarrollo económico mundial. Pero para que mantenga su crecimiento de forma consolidada se requiere poner el foco en una innovación turística que aporte un alto valor para el territorio en el que tiene lugar.

Si un país o una región cuyo desarrollo depende del turismo desea ser competitiva debe identificar y promover la innovación turística, tanto desde el punto de la oferta del destino como de la gestión de la demanda. En caso contrario, su modelo turístico se verá abocado a una lenta y agónica muerte por inanición.

Pues bien, muy cerca, en Gran Canaria, de donde soy y vivo actualmente, he descubierto con gran satisfacción un caso real de innovación en la industria turística que, a su vez, será un nuevo yacimiento de empleo de alto valor para nuestro territorio. Me estoy refiriendo al proyecto TROPOS, coordinado por el Consorcio para el diseño, construcción, equipamiento y explotación de la Plataforma Oceánica de Canarias (PLOCAN) que cuenta con 18 socios europeos. Una de las patas de este proyecto es la puesta en marcha de la eco-friendly innovation dentro del sector turístico.

PLOCAN es una Plataforma Multiuso Offshore. En otras palabras, una estructura que se construye en el mar, cerca de la costa pero que requiere de aguas profundas (como en Canarias), y que se destina al desarrollo de múltiples actividades científico tecnológicas de alto valor, banco de ensayos, y, por supuesto, innovadoras actividades de turismo de ocio ecoresponsables y sostenibles.


La pregunta, llegados a este punto es, concretamente ¿qué actividades y modelos de negocio turísticos innovadores permitirá PLOCAN que se desarrollen? La respuesta es: múltiples, variadas y originales. Veamos algunos de ellas:
  • Construcción de hoteles offshore
  • Tiendas y restaurantes temáticos offshore
  • Instalaciones para la observación submarina por parte de los turistas
  • Acuarios fuera de la costa
  • Nuevo nicho de turismo científico
  • Bases para la práctica del buceo (turístico y profesional)
  • Servicios para la práctica del yachting
  • Actividades de formación de alto valor: pilotos de robots submarinos, buceo a alta profundidad,…
  • Realización de eventos offshore
  • Hospedaje permanente para investigadores y científicos marinos que acuden a Canarias
Evidentemente, el desarrollo de estos nuevos negocios traerá consigo que se creen nuevos puestos de trabajo y que se incremente el conocimiento y valoración que la sociedad hace del océano y de sus recursos marinos.

PLOCAN no es una quimera. Es real. Ya se está construyendo en Gran Canaria. Tanto es así que el cajón de la Plataforma se encuentra en estos momentos en el Puerto de Las Palmas, a la espera de ser transportado a su ubicación frente a la costa de la isla.

Todos aquellos interesados en el sector turístico y en la innovación tenemos la oportunidad de aprovechar este avance tecnológico en aras de apalancar nuestra competitividad, sostenibilidad y diferenciación. Estaremos atentos a los nuevos pasos que se den porque estoy convencido de que habrá un antes y un después a este innovador proyecto. Enhorabuena a los impulsores!

jueves, 11 de abril de 2013

Las 5 D´s para ser un gran profesional turístico


El mundo en general lleva tiempo cambiando a una velocidad de vértigo. La sociedad y la economía también lo están haciendo de forma exponencial. La irrupción de las TIC´s y los grandes avances técnicos han revolucionado el entorno, tanto externo como interno, de las organizaciones, especialmente las empresariales. Nuevos modelos de gestión han irrumpido con fuerza, exigiendo a los profesionales una rápida adaptación al cambio para poder sobrevivir.

Uno de los sectores que más se ha visto afectado por esta revolución mundial ha sido el turístico. Se trata de una industria que se ha comportado de una forma anticíclica, sobrellevando dignamente la atroz crisis que nos azota desde verano de 2007.

El turismo ha vivido, vive y seguirá viviendo en primera persona las nuevas reglas del juego derivadas de la era social en la que hemos entrado de lleno. Es el tiempo del turismo digital. Por ello, aquellos directivos y mandos con responsabilidad en la gestión de las empresas turísticas no pueden permitirse el lujo de mantenerse en su zona de confort. Deben adoptar una actitud proactiva y prepararse para dirigir sus empresas con las competencias y habilidades precisas.

A mi entender, un buen directivo turístico que se precie hoy en día debe poseer estas 5 D´s en su “curriculum”:
  • Digitalización: En nuevo directivo turístico es, sí o sí, un directivo digital. Debe sentirse cómodo con el ecosistema digital, conocer sus implicaciones y propiciar la cultura interna necesaria para que la estrategia digital forme parte del ADN de la compañía. El servicio y la atención al turista en los social media se convierte en una prioridad.
  • Devoción: Los directivos que realmente triunfan en este sector son aquellos que viven con devoción su trabajo. Su entusiasmo y energía positiva se imbuye a todos los niveles de la empresa, ejerciendo un liderazgo natural aceptado por sus equipos y trasladado en un gran servicio al cliente, la innovación, la eficiencia y la sostenibilidad turística.
  • Dirección: Hoy más que nunca se precisa de un líder que defina la visión, la misión y los valores de la empresa turística. Es necesario que el nuevo directivo establezca de forma clara el norte que se debe seguir. Los profundos cambios en las bases de los negocios turísticos exigen de un profesional capaz de moverse con agilidad y reconducir la empresa hacia el mejor camino en cada situación.
  • Dominio: El directivo de la era digital y de los nuevos modelos de negocio no puede dejarse llevar por la frustración, los fracasos y los malos momentos que está viviendo la industria en particular. Una cualidad en alza es el autocontrol y el sosiego, atributos que son, a su vez, transmitidos a todos las personas de la empresa en los momentos de crisis.
  • Delegación: En un entorno tan cambiante y competitivo como es el turístico es imposible que el directivo pueda controlar todos los ámbitos y funciones. La clave reside en saber rodearse de los mejores colaboradores en cada ámbito y darles el empowerment preciso en cada momento.

Lograr alcanzar estas 5 D´s requiere un esfuerzo y constancia, pero, sin duda, constituyen fuertes pilares en los que sostener nuestro negocio turístico.

miércoles, 3 de abril de 2013

David contra Goliat, o cuando el pequeño gana al grande


Todos conocemos la historia bíblica de David y Goliat. En ella se nos narra como un pequeño David derrota, contra todo pronóstico, a un gigante Goliat gracias a su agilidad, pericia e ingenio.

Pues bien, en mi post de hoy me gustaría hablar de los “David” y los “Goliat” que existen en el mundo de la empresa y del servicio al cliente. Y además voy a hacerlo ilustrando un caso real que he vivido en primera persona en mis vacaciones de esta Semana Santa.

Nuestro Goliat se llama, en esta historia, “Sheraton Fuerteventura”. Un gran hotel de cinco estrellas, localizado en una privilegiada zona de esta paradisíaca isla, con enormes instalaciones, mucho personal y arropado por la imagen de marca de que disfruta la cadena Starwood/Sheraton en todo el mundo. ¿Y quién es nuestro David? Pues es alguien muy pequeño, frágil si queremos, con pocos recursos y sin ningún "padrino" que lo apoye. Se trata del restaurante italiano La Bodeguita, situado muy cerca del Sheraton Fuerteventura, en un diminuto centro comercial de la zona de Caleta de Fuste.

En esta historia, el Sheraton Fuerteventura sale bastante mal parado. A pesar de todos sus recursos, su majestuosidad y su buen nombre es total y absolutamente batido en el servicio al cliente por un débil, La Bodeguita, que buenamente lucha por sobrevivir en estos duros tiempos para el turismo.

¿Y cómo ha vencido en el servicio este particular David, La Bodeguita, a un gigante de cinco estrellas como es el Sheraton Fuerteventura? Pues muy sencillo, preocupándose de verdad por las necesidades del cliente y tratando de deleitarlo por encima de corsés burocráticos internos.

Como dije, esta es mi historia. Las viví en primera persona días atrás, por lo que lo que ahora describo lo hago con todo el conocimiento de causa. ¿Qué fallos tumbaron al Goliat Sheraton?
  • #fallo1: Poner la inflexibilidad normativa por delante de un servicio especial para el cliente. Es fácil “agarrarse” al manual y “tirar” de los procedimientos para dar una negativa. Lo que diferencia al grande en el servicio es saber gestionar con habilidad y eficacia la excepcionalidad para así ganar un cliente fiel.
  • #fallo2: No saber adaptarse a los tiempos y a las necesidades del nuevo turista social. ¿Todavía hoy en día podemos pensar en hoteles de 5 estrellas que no dispongan de wifi gratuito para todos sus huéspedes cuando lo ofrecen los locales de copa de la esquina?
  • #fallo3: Ser incapaz de ofrecer unos elementos tangibles e intangibles acordes a las expectativas que generas y que ofrecen el resto de hoteles que llevan esa misma marca. La falta de homogeneidad en los estándares del servicio entre dos establecimientos de la misma cadena genera alta incertidumbre entre la clientela que es fiel a Sheraton. ¿por qué en un hotel como el Sheraton Salobre Golf (de menos estrellas) el mantenimiento y conservación es impecable y en otro es bastante mediocre?
  • #fallo 4: Dar como única respuesta al servicio percibido como decepcionante justificaciones de lo bien que tú lo haces y lo equivocado que está el cliente. La humildad es el primer valor que diferencia a los grandes, y a los que tienen clase, de los mediocres.
  • #fallo 5: Dejar pasar la oportunidad de convertir la queja en una oportunidad de sorprender gratamente al cliente y transformar una debilidad manifiesta en un punto fuerte del hotel.

Por el contrario, mi David particular supo ofrecer un gran servicio. Más allá de lo esperable. La Bodeguita se convirtió en mi restaurante de referencia todo el tiempo que pasé en Fuerteventura. La noche que llegamos mi mujer y yo a la isla acudimos a cenar muy tarde. Ellos estaban casi cerrando. Su horario estaba cumplido, pero fueron flexibles y nos sirvieron de manera encantadora. Se equivocaron al comandar la cena y se olvidaron de traernos un postre. Solución: el postre, por supuesto, pero sin coste. Y una tarjeta de descuento para futuras ocasiones para compensar las molestias! Cada vez que llegábamos a cenar nos tenían nuestra mesa reservada, sabían que nos gustaba “la de la esquina”. Nuestro camarero, extranjero, siempre nos atendió con una sonrisa, y hacía enormes esfuerzos por hacerse entender en español. Pequeños detalles, sí, pero el gran servicio no va de grandes cosas, sino de cosas pequeñas.

Moraleja: el grande, por serlo en tamaño e imagen, no siempre lo es en un gran servicio. Un pequeño David, con ilusión por hacerlo bien, puede tumbar a un gran Goliat como el Sheraton Fuerteventura. A mí ya me perdieron como cliente, pero a La Bodeguita no dejaré de ir.

jueves, 28 de marzo de 2013

5 obstáculos (superables) para un gran servicio al cliente

Flavio Martins es un tipo que me cae bien. Me encanta cuando en su blog winthecustomer dice  “yo tengo una misión: acabar con el mal servicio”.  Y créanme si les digo que se está tomando ese objetivo muy a pecho.

Flavio defiende una serie de ideas sencillas, usando un lenguaje claro, sin tecnicismos rimbombantes, pero que llevan consigo una gran carga de profundidad. Las podemos resumir diciendo que “ofrecer un gran servicio al cliente es fácil y que las empresas de éxito han descubierto que es la clave para lograr la fidelidad a largo plazo de los consumidores”

La verdad es que no puedo estar más de acuerdo con la afirmación anterior. Pero, la reflexión que debemos hacernos es: ¿qué tiene que hacer mi empresa para dar un excelente servicio? Y, si es tan fácil darlo, ¿por qué fallamos continuamente en ello?

Durante mi vida profesional he dirigido equipos de personas dedicadas tanto a la atención al cliente como a la calidad de servicio, he formado parte de comités de dirección en los que he sido responsable de la variable satisfacción y fidelización de clientes y he dado muchas horas de formación en este campo. Esto me ha permitido identificar 5 obstáculos que llevan a que dar un gran servicio al cliente se convierta en algo francamente complicado, cuando en realidad es algo muy sencillo:
  • Obstáculo nº 1: La alta dirección de la empresa, ya sea la Presidencia, Dirección General y/o Comité de Dirección, no creen firmemente que el gran servicio sea una razón de peso para el cliente escoja nuestro producto/servicio frente a la competencia. Por este motivo, no se dedican los recursos y esfuerzos precisos para conocer y aceptar el servicio que el cliente demanda.
  • Obstáculo nº 2: La estructura organizativa de la compañía se diseña teniendo más en cuenta los aspectos internos y, en ocasiones, los equilibrios políticos y las luchas de poder, que en ofrecer al cliente el mejor servicio posible. Hagámonos la siguiente pregunta: ¿qué relevancia organizativa tiene en nuestra empresa el director/a de calidad de servicio o figura asimilable?
  • Obstáculo nº 3: La responsabilidad última sobre el diseño del servicio a prestar al cliente, desde el inicio hasta el fin, se encuentra diluida entre diferentes áreas o departamentos. Ello genera graves problemas de coordinación y definición de funciones en relación al servicio.
  • Obstáculo nº 4: La importancia dada a los objetivos de satisfacción y fidelización del cliente es relativamente muy baja si la comparamos con la ponderación que reciben los objetivos de venta y los ratios financieros. En muchas ocasiones ni siquiera se consideran al definir la retribución variable. ¿Qué mensaje estamos lanzando a la organización?
  • Obstáculo nº 5: El diseño del servicio al cliente en muchas empresas no se ha adaptado a las nuevas exigencias y oportunidades que brindan las nuevas TIC´s y el ecosistema digital.

Superar estos obstáculos no es una tarea fácil, cierto. En algunos casos requiere propiciar un cambio cultural, en otras redirigir nuestras políticas de recursos humanos, y en no pocas circunstancias replantearnos casi desde cero el organigrama de la compañía. Pero si queremos ser competitivos y no morir en el intento, como dice Flavio Martins, sólo puede haber una misión: acabar con el mal servicio.

miércoles, 20 de marzo de 2013

Claves para diseñar un Plan de Marketing Interno


En los últimos tiempos raro es el día en el que no nos levantamos con un “palabro” nuevo en el mundo del marketing, la comunicación y la gestión del cliente. Valga como muestra un botón: desing thinking, crowdsourcing, marketing emocional, social marketing, neuromarketing, etc. Creo no exagerar si digo que a los profesionales de este campo de conocimiento nos cuesta mantenernos plenamente actualizados.

En este océano de conceptos hay uno que, a mi entender, pasa bastante desapercibido, no parece estar de moda y, por qué no decirlo, se le ha devaluado en importancia. Me estoy refiriendo al Marketing Interno.

A nadie se le escapa que nuestros empleados, las personas que conforman nuestra organización, constituyen el activo más importante de las empresas. Este axioma creo es compartido, al menos de “boquilla”, por la inmensa mayoría de los altos directivos de cualquier compañía. Las empresas son personas, y por tanto, de la motivación y compromiso de esas personas hacia el proyecto depende en gran medida el éxito o fracaso de la organización.

Disponer de un buen núcleo de empleados altamente implicados con la empresa, con la estrategia corporativa y los productos y servicios que ésta ofrece posicionará a la compañía con una ventaja competitiva en el mercado, diferenciándola y situándola con mejores opciones de obtener buenos resultados de negocio. Es clave conseguir personas orgullosas de formar parte del proyecto empresarial, que, hablando en términos deportivos, sientan los colores, máxime en estos momentos de profunda crisis.

Partiendo de esa base, los integrantes de la empresa constituyen un target de mercado sobre el que una organización inteligente, proactiva e innovadora puede y deber diseñar acciones o campañas de marketing interno dirigidas a lograr ese objetivo de compromiso o engagement.

Una vez definido nuestro mercado, el siguiente paso es trazar el plan de Marketing Interno, cuyas líneas maestras propongo sean las siguientes:

  • Definición del Objetivo: Lograr que los empleados de nuestra empresa alcancen altos índices de compromiso con la marca, los productos/servicios y, consecuentemente, con la empresa, convirtiéndose en los mejores embajadores/evangelizadores ante los clientes y la sociedad en general.
  • Segmentación: Al igual que en el mercado, dentro de la masa global de empleados de la empresa, existe diferentes tipologías o perfiles de personas, con unas necesidades y expectativas diferentes. Algunas dimensiones a tener en consideración son: posición en el organigrama/nivel de responsabilidad, localización física, variables sociodemográficas o incluso aficiones/hobbies, entre otras.
  • Producto: Dentro del Marketing Interno el producto que se "comercializa" varía desde lo que es la estrategia, objetivos corporativos y la cultura organizativa hasta el conocimiento de los diferentes departamentos, las nuevas herramientas y modelos de gestión e innovaciones en productos y procesos. Dependerá de las prioridades que en cada momento defina la alta dirección para “vender” a los diferentes segmentos de empleados.
  • Planes de Acción: El despliegue de acciones de Marketing Interno a realizar deberá tener en consideración, antes que nada, la segmentación de nuestro personal. Existen innumerables actuaciones que se pueden programar y lanzar entre los empleados tales como: sorteos y concursos, incentivos a vincularse vía redes sociales, regalos directos para aquellas personas que logren los mejores resultados como embajadores de la marca, promociones especiales para determinados colectivos como pueden ser padres con familias numerosas, detalles por nacimiento de hijos, crear un club especial para empleados y familiares, etc.
  • Comunicación: La comunicación interna y publicidad de las anteriores acciones debe enmarcarse dentro de cualquier campaña de marketing dirigida a clientes. Tiene que contar con un briefing, trabajar las creatividades, seleccionar los soportes y difundir en los momentos apropiados. En las grandes y medianas empresas, las intranet´s se han convertido en la herramienta fundamental de comunicación de las campañas de Marketing Interno.
  • KPI´s: Toda acción de marketing debe ser monitorizada para verificar que se están logrando los objetivos establecidos. El Marketing Interno no es diferente. Se debe medir los resultados obtenidos y compararlo con los estándares establecidos a fin de poder reaccionar a tiempo.
  • Cooperación: Con el fin de evitar susceptibilidades es muy recomendable implicar y contar con la participación directa de los responsables de recursos humanos y comunicación interna en la definición e implantación del plan de Marketing Interno.


martes, 12 de marzo de 2013

Ser #directivodigital en la nueva era turística


Hace poco publiqué un post en mi blog acerca de los retos del turismo digital. En esa entrada destacaba la importancia del turismo como palanca para los gobiernos, empresas y profesionales a la hora de escapar de la larga e intensa crisis económica que llevamos sufriendo desde verano de 2007.

Finalizaba mi artículo indicando que en próximos post escribiría sobre lo que, a mi entender, son las habilidades y competencias fundamentales que debe tener un directivo que desee gestionar con eficacia y éxito su organización turística dentro del exigente ecosistema digital.

Quisiera empezar con una contundente afirmación: el nuevo #directivodigital no puede permitirse el lujo de infraestimar las técnicas más innovadoras de gestión empresarial aplicadas al sector turístico. Parece algo evidente, pero la realidad muestra que un importante número de altos y medios ejecutivos del sector prefieren moverse en una “zona de confortabilidad” basada en su experiencia como gestores antes que preocuparse por adquirir y/o renovar sólidos conocimientos y competencias en nuevos modelos de dirección turística.

Infravalorar y desestimar las nuevas tendencias en el management turístico conducirá, inexorablemente, a desenfocar nuestra orientación comercial desde la perspectiva de valor al negocio. El director del siglo XXI, por tanto, debe centrar esfuerzos en priorizar el área comercial y mantener bajo control la gestión operativa como palanca de competitividad, trabajando el área de operaciones desde una perspectiva de control de gestión, eficiencia y sostenibilidad.

Bajo mi punto de vista, las nuevas áreas clave en las que el #directivodigital del sector turístico tiene que desarrollar conocimiento y habilidades son:
  • Ciclo comercial directo: Los cambios en los sistemas de búsqueda, elección y compra en el sector turístico han cambiado radicalmente con el desarrollo de las nuevas tecnologías digitales y dispositivos móviles. El canal directo adquiere una relevancia crítica en estos momentos, tanto por el potencial de crecimiento como por su rentabilidad.
  • Tourist experience management: El turista actual no compra un producto o un servicio. Lo que desea vivir es una experiencia, en toda su amplitud. Ello generará valor añadido y, por tanto, nos permitirá diferenciarnos de los competidores y poder ofrecer una vivencia única que aumentará la fidelidad y prescripción de nuestra marca.
  • Web, mobile & Social Media: Más que nunca internet ha venido a abrir una ventana al mundo. Las empresas turísticas venden y se relacionan con la globalidad del planeta. La capilarización de los dispositivos móviles han extendido exponencialmente el uso de internet a lo largo de todos los continentes y países. En las decisiones de compra cada vez tienen más peso la reputación y la imagen on line de las marcas turísticas.
  • Eficiencia interna: La crisis mundial ha obligado a todas las compañías a replantearse sus procesos internos, sus estructuras de costes y los potenciales lucros cesantes. A través de cuadros de mando integrales y reingeniería de procesos los #directivosdigitales lograrán mejorar la eficiencia de la empresa turística, trasladando dichas mejoras tanto a la cuenta de resultado como al portfolio de precios/servicios.
  • Sostenibilidad: Los modelos económicos competitivos no se entienden sin una preocupación verdadera por la sostenibilidad turística. La gestión innovadora en este campo sin duda reportará a las marcas turísticas una serie de valores diferenciales, legitimará a la empresa ante la sociedad y, por ende, redundará en una mayor ROI.
  • Emprendeduría e intraemprendeduría turística: Las previsiones de la OMT auguran un crecimiento continuado del turismo hasta 2030, especialmente en los países emergentes asiáticos y las Américas. Esto implica importantes oportunidades de negocio para aquellos emprendedores turísticos que dispongan de las habilidades y recursos necesarios para poner en marcha su idea. Paralelamente, la aplicación de las capacidades emprendedoras dentro de las propias empresas turísticas se tornará cada vez más habitual y necesaria para competir con éxito.


Es responsabilidad de todo ejecutivo relacionado con la industria turística preocuparse por estos innovadores modelos de gestión. Estoy convencido que no hacerlo conllevará una pérdida de competitividad y, en última instancia, de empleabilidad.

viernes, 8 de marzo de 2013

Ikea ante la carne de caballo y las bacterias fecales: una crisis reputacional


Se le ha complicado a Ikea últimamente su imagen de marca y reputación tras varios escándalos. Lo llamativo del tema es que la potente marca se haya visto perjudicada no por la mala calidad de sus muebles, o por defectos en el servicio postventa, o debido a noticias negativas en relación a las condiciones de sus empleados. No. El origen de este significativo revés reputacional lo encontramos en un servicio colateral que ofrecen a sus clientes: su restaurante.

Hace unas semanas salió a la luz que algunos de los productos cárnicos que ofrecía Ikea contenían carne de caballo, en vez de ternera o cerdo. Así mismo, pocos días atrás la noticia que saltó a los medios fue que en algunos de los postres que se servían, en concreto un tipo de tarta de chocolate, se habían encontrado trazas de bacterias fecales.

Ambas noticias, muy seguidas en el tiempo, han sido como dos torpedos en la línea de flotación de la imagen de Ikea puesto que, a pesar de que el problema surge de un servicio complementario, tiene implicaciones importantes al afectar a un tema tan sensible como es la salubridad y la calidad alimenticia. Es más, estoy convencido que el impacto perjudicial de imagen sería considerablemente menor si el fallo hubiera tenido su origen en su core business -los muebles- y no en las comidas servidas en su restaurante (su producto aumentado, según Theodore Levitt). Sin lugar a duda, la percepción que los clientes y sociedad en general tiene ahora de Ikea a nivel mundial es notablemente peor que la que tenían hace dos semanas. Prueba de ello la encontramos en la opinión que en las redes sociales existe sobre la marca.

Yo siempre he creído que ante una crisis de este tipo, las empresas deben tomar el “toro por los cuernos” y hacerle frente de manera valiente y contundente. Si lo hacemos bien podemos minimizar el impacto y, quien sabe, quizás convertir una amenaza en una oportunidad de mejorar nuestro posicionamiento competitivo y diferenciarnos en la atención al cliente.

Pero un planteamiento valiente y contundente exige tener en consideración algunas claves que, bajo mi punto de vista y experiencia, nos ayudarán a sortear de una forma profesional un problema reputacional como el que vive Ikea en estos momentos:

  1. Nunca niegues lo evidente: Una vez que está demostrada la veracidad de la noticia, negarla o tratar de minimizarla sólo empeorará la situación ante la opinión pública.
  2. Reacciona con celeridad: No debes dejar pasar los días para que las “cosas se calmen”. Esta es una postura cómoda que muchos directivos prefieren adoptar. Es un error pensar que con los días la crisis se resolverá sola.
  3. Selecciona un portavoz adecuado ante los medios de comunicación: Es clave que la persona que represente a la empresa sea creíble, tenga cierto carisma y sepa desenvolverse con comodidad ante los medios. Cuenta con un profesional para ello. Mejor de dentro que de fuera, pero, ojo, no siempre el Director de Comunicación o Relaciones Públicas (o figura asimilable) es el más apropiado para gestionar una crisis de este calibre.
  4. Informa de las medidas concretas y específicas que se van a adoptar para que la situación se solvente y no se vuelva a repetir: Es preciso que se detalle qué se va a hacer, cómo y cuándo. No escatimes en extenderte en ello. Aporta credibilidad y, lo que es más importante, te compromete ante tus clientes, medios de comunicación y opinión pública en general.
  5. Se humilde y pide perdón: Todos comentemos errores. Es consustancial al ser humano. Todas las empresas, por perfectas que parezcan, tienen problemas y cometen fallos. Las personas asumen esta realidad. Pero debemos disculparnos con franqueza por haber cometido el error.
  6. Busca y ofrece públicamente una compensación justa: No se trata de que quieras acallar a tus clientes con dinero. No me refiero a eso. Pero sí sería una oportunidad de convertir un problema en una ventaja competitiva idear algo ingenioso que beneficie a tus clientes y, de alguna manera, compense el error cometido. Adicionalmente, es una manera de dar credibilidad a tu mensaje de disculpas.
  7. Mima a tu imagen más que nunca: No dejes a un lado el cuidado de tu marca por este problema. Intensifica tus campañas institucionales y/o comerciales, pero de una forma sutil. Planifica una “lluvia fina” de mensajes en los medios de comunicación (tradicionales y no tradicionales) pero no sólo a corto plazo, sino a medio y largo plazo y, sobre todo, apaláncate en el publicity.

En resumen, lidiar con una situación como la que se enfrenta Ikea en estos momentos es complicado y supone un reto para la Comunicación y el Marketing. No es fácil, pero seguir los consejos anteriores puede ayudar a gestionar con éxito crisis de este tipo a las que ninguna organización, lamentablemente, es ajena.

domingo, 3 de marzo de 2013

Larga vida al Real Madrid, larga vida a Cristiano Ronaldo


No, no. No es que me haya dado un ataque de madridismo irreprimible. Tampoco es que sea un gran forofo de los blancos. Ni siquiera puedo considerarme un apasionado del fútbol. Y si tuviera que decir de qué equipo soy, sin lugar a dudas sería la Unión Deportiva Las Palmas.

Entonces ¿a qué viene el título de este post? Y, lo que es más importante, ¿qué tiene que ver con el marketing, la comunicación y los clientes? Bueno, la historia empieza hace pocos días, escuchando la BBC News. Una de sus noticias matinales arrancaba haciéndose eco de una de las más famosas canciones del momento en Afganistán. Arrasaba en ese país. Y su estribillo, pegadizo por cierto, rezaba en afgano: “larga vida al Real Madrid, larga vida a Cristiano Ronaldo”. Como mínimo llamativo, ¿no? Pero, ¿cómo ha podido llegar la marca del Real Madrid y de su principal valedor, CR 7, tan lejos y levantar tantas pasiones? Máxime cuando en ese país, tal y como explicaba la reportera de la noticia, no existe la televisión, la radio o la prensa tal y como nosotros las conocemos.

La respuesta la encontramos una vez más, como no, en la red de redes: internet. Pero la clave no está solo en el canal, sino en la capilaridad exponencial de los dispositivos móviles y redes de telefonía, que han inundado como un gran tsunami muchas de las regiones de un país tan remoto y conflictivo como es Afganistán. Esta misma situación la pude vivir personalmente en un viaje que realicé a Vietnam y Camboya hace pocos años. Resultaba muy llamativo ver el contraste entre todas las carencias de un país en vías de desarrollo y la proliferación desproporcionada de móviles, cibercafés y empresas de telefonía (en realidad eran miles de maltrechas tiendas improvisadas a ambos lados de las carreteras). Queda patente que estos ciudadanos de la tierra no están dispuestos a renunciar a una ventana al mundo que anhelan, a sus héroes e ídolos deportivos, a un estilo de vida que perciben muy atractivo y novedoso.

Desde hace años se viene hablando del nuestro planeta como una “Aldea Global”, pero es que ahora, bajo mi punto de vista, es más global que nunca. Las comunidades sociales han encontrado su maná en internet y en los dispositivos móviles, y su mayor accesibilidad han dado el impulso definitivo para formar ya, nos guste o no, un único mundo. Y este fenómeno no hace más que crecer e intensificarse día a día. Estoy convencido de que es algo imparable, y ni siquiera los gobiernos tienen poder para frenarlo. Prueba de ello es la impotencia de Corea del Norte para evitar los mapas y fotos de su país que ya están en Instagram y en Google maps o el propio Harlem Shake en Irán. Este fenómeno es además amplificado por los telediarios de todos los países, alimentando enormemente su viralización. Y es que nadie puede ser ajeno a esta realidad que nos ha traído la era digital. Para muestra un botón: la semana pasada Elena Valenciano anunciaba su abandono de twitter pero, paradójicamente, se convertía en TT. En ese mismo momento Facebook informaba públicamente que no le es posible borrar totalmente el rastro digital de sus usuarios en la red.

Todo ello no son más que potentes señales de que el mundo, los países y sus habitantes viven, se relacionan y evolucionan en un ecosistema en el que la única constante, paradójicamente, es el cambio permanente y la interconexión total. No darse cuenta de ello, aceptarlo y actuar en consecuencia es un grave error para los gobernantes, empresas e individuos. No comprender el alcance y potencial de esta gran revolución nos convierte en enfermos de lo que yo llamo “ceguera digital”. Y los ciegos digitales viven, lamentablemente, en un mundo donde la oscuridad es permanente y por tanto no disponen de las capacidades y la mentalidad para admirar el nuevo paisaje, aprovechar las oportunidades que se nos ofrecen y crecer con los nuevos adelantos e innovaciones que el ecosistema digital nos pone en bandeja.

Por tanto, si no queremos ser uno de estos ciegos digitales hagamos el firme propósito de abrir nuestra mente y asumir con positividad las ventajas y retos de esta nueva era.

lunes, 25 de febrero de 2013

El #turismodigital: una oportunidad real a explotar

El sector turístico mundial se ha comportando a contracorriente en los últimos años. A pesar de la intensa crisis internacional el turismo se ha mostrado fuerte, creciendo a tasas notables en un entorno de recesión y/o ralentización prácticamente global.

Los informes recientes de la OMT sobre comportamiento e impacto turístico dejan ver claramente que durante las últimas seis décadas, el turismo ha experimentado una continua expansión y diversificación, convirtiéndose en uno de los sectores económicos de mayor envergadura y crecimiento del mundo (ver cifras actualizadas)

Los países emergentes y las Américas continúan situándose por delante de las economías avanzadas en ratios de crecimiento, tendencia que se prevé se mantenga y acentúe aún más en el futuro.

Las previsiones a largo plazo de la OMT confirman este comportamiento positivo del turismo a un horizonte del año 2030, estimando un aumento de más del 3% al año de media entre 2010 y 2030.

España tiene el liderazgo mundial en turismo tal y como indicó el Ministro de Turismo, José Manuel Soria, en FITURTECH 2013. Es el primer destino del mundo en turismo vacacional, el segundo país por gasto turístico y el cuarto por el número de turistas. La actividad turística supone más de un 10% del PIB y crea un 11% del empleo. El sector turístico, por tanto, es un importante activo para la creación de riqueza y empleo, que se comporta con gran dinamismo incluso en tiempos de crisis. Consciente de ello, el Gobierno ha lanzado dos grandes planes de actuación en este campo: PLAN NACIONAL TURISTICO y la AGENDA DIGITAL.

En Canarias en particular, el impacto del turismo en términos de riqueza y creación de empleo es mucho mayor a la media nacional. En este territorio, el sector turístico aporta casi el 30% del PIB regional y genera más del 34% de empleo, tal y como se detalla en el último informe IMPACTUR disponible elaborado por Exceltur.

Por todo lo anterior, a nadie se le escapa que el turismo es un pilar al que los Gobiernos de todo el mundo deberían apoyar en tanto que forma parte de la solución para estimular el crecimiento económico.

Pero, para poder apalancarse en este sector con garantías de éxito todos los actores intervinientes deben ser conscientes y, lo que es más importante, asumir que las bases del Turismo como se ha entendido en las últimas década han cambiado para siempre. La oferta, la demanda y la intermediación han sido totalmente zarandeadas por los profundos cambios en las TIC,s que han encontrado su mejor caldo de cultivo en esta apasionante era digital en la que nos encontramos. Podríamos aventurarnos a decir que hemos iniciado la andadura del nuevo #turismodigital, en la que el #turistadigital es el protagonista. Como muestra de ello, pensemos en cómo la atención al cliente se ha visto alterada con la irrupción de las grandes redes sociales. Recientemente Facebook ha iniciado su posicionamiento en el mercado del hospitality mediante el lanzamiento de un buscador de hoteles. Por otro lado, Twitter y AMEX han presentado la plataforma de pago de servicios, algo que a corto plazo tendrá sus efectos en las millones de transacciones que se efectúan en los subsectores del hospitality, transporte, ocio, agencias de viajes,...

La era del #turismodigital será, sin lugar a duda, apasionante. Es, y continuará siendo, una oportunidad real de generar valor añadido para los gobiernos, empresas, profesionales y, por supuesto, para los clientes. Ahora bien, las oportunidades están para aquellos que saben prepararse para aprovecharlas. Y eso pasa por disponer de una masa amplia de personas adecuadamente capacitada para gestionar estas realidades y los retos del nuevo turismo.

Desde mi punto de vista, es imprescindible que tanto las administraciones públicas competentes, como las organizaciones y empresas del sector impulsen activamente una formación muy focalizada en herramientas de gestión innovadoras que permita afrontar con garantías de éxito el futuro. El empresario, directivo o profesional del #turismodigital debe poseer competencias y habilidades también digitales y saber gestionar con eficiencia todas los beneficios que esta nueva era aporta.

En próximos posts trataré de dar las que, a mi entender, son las claves en la preparación y competencias que debe tener el nuevo #directivodigital del sector turístico.

martes, 19 de febrero de 2013

Los “opinaderos” del marketing…y cómo evitarlos!!


Empecemos por lo básico: ¿Qué es eso del “opinadero” del marketing? Bien, dado que este no es un término reglado dentro del ámbito de la Comunicación Empresarial permítanme que les dé mi autodefinición personal:

“Def. Opinadero del marketing: Dícese de aquellos foros, encuentros y/o reuniones, que normalmente tienen lugar a niveles de la alta dirección de las empresas, que se caracterizan, fundamentalmente, porque directivos no formados en el campo del conocimiento del Marketing y la Comunicación dan su opinión alegremente y, muy frecuentemente, equivocadamente, sobre campañas de publicidad, promociones, patrocinios de eventos, lanzamiento de productos, comportamiento del consumidor, etc. tratando de echar por tierra el trabajo riguroso presentado por el director/a de Marketing o figura asimilable”

Los que ya llevamos unos cuantos años trabajando dentro de este mundillo sabemos muy bien que estos opinaderos, desgraciadamente, no son situaciones esporádicas e infrecuentes. De hecho, muchos Comités de Dirección e incluso Consejos de Administración se convierten en opinaderos improvisados cuando le toca intervenir al sufrido director/a de Marketing y/o Comunicación, el/la cual, en más de una ocasión, pese a sus esfuerzos por profesionalizar la discusión y argumentar su trabajo, acaba saliendo derrotado/a y con el “rabo entre las piernas”

Y es que, nos guste o no, parece ser que está muy extendida la creencia que, al igual que de fútbol, de Marketing todo el mundo entiende. Si lo pensamos fríamente, este comportamiento es fácilmente comprensible. Decir si un anuncio te gusta o no, si el diseño de un nuevo producto es atractivo u horroroso, si entrar en un nuevo segmento de mercado es un acierto o una locura es algo mucho más sencillo que discutir al responsable Financiero las cifras del cierre de ejercicio o tumbar al director/a de Medios su propuesta de afrontar un cambio tecnológico en la compañía por motivos de eficiencia.

Una vez asumida la naturaleza más subjetiva del Marketing y la Comunicación, debemos definir estrategias de supervivencia si no queremos ser devorados por nuestros queridos colegas en este tipo de opinaderos. Y esto no es, bajo mi humilde opinión, tarea fácil.

He aquí algunas medidas que yo he puesto en práctica en mi vida directiva y que me han ayudado a no morir en el intento:
  • Trata de validar las cosas importantes con el Director General o responsable equivalente antes de presentarlas al Comité de Dirección. Lamentablemente tus colegas suelen ser cobardes y se sumarán a la opinión de su jefe sin rechistar.
  • Busca algunos aliados entre los directivos colegas para que apoyen tu propuesta. Eso sí, que lo hagan con profesionalidad. En este mundo funciona el hoy por mí y mañana por ti.
  • Presenta los temas más subjetivos y que suelen generar más debate insustancial al final de la reunión. Los compañeros directivos tienden a llegar muy agotados al final de estas sesiones y el deseo por acabar lleva a agilizar las aprobaciones enormemente. Se han conseguido vistos buenos a campañas institucionales multimillonarias porque los miembros del comité llegaban tarde a recoger a los niños en el colegio.
  • Prepara de antemano la batalla y decide qué estás dispuesto a perder para ganar la guerra. A veces las ganas de sangre llevan a tener que dar algo de carnaza a la jauría para que quede saciada. Lo importante es que muerdan lo que tú les ofreces. Que no gusta el claim de la campaña, no pasa nada, con todo el dolor del mundo buscaremos otro, pero el spot es intocable.
  • Saca los dientes con fiereza si intentan emborronar o poner en entredicho tu profesionalidad y valía al presentar un tema en estos opinaderos. Ahí te juegas tu reputación para el resto de tu vida laboral en la empresa. Consejo: la mejor defensa es un buen ataque.


Bueno, confío que este post, plagado de analogías referentes a la vida salvaje y escrito con marcado tono irónico (no puedo negarlo), ayude a muchos de ustedes a ser mejores supervivientes en los sempiternos opinaderos del marketing!!

jueves, 14 de febrero de 2013

#yosoyempleo: ¿una estrategia de marketing o un sincero compromiso social?


BBVA ha lanzado recientemente un programa que ha denominado, desde mi punto de vista muy acertadamente, “Yo Soy Empleo” (www.yosoyempleo.es). Buen naming para esta acción de comunicación: Directo, claro, escueto, emocional, bidireccional y social. Los felicito por la elección.

El lanzamiento se ha realizado a través de un importante despliegue mediático, especialmente en internet. La propuesta de valor es extremadamente potente: Nosotros te apoyamos con dinero y con formación si tú estás en paro o si tú sacas a personas del desempleo. Así, nosotros, un banco, nos comprometemos, con hechos y no con palabras, a ayudar de verdad a los españoles.

Para aquellos a los que nos gusta el mundo del marketing, la comunicación y los clientes, esta acción resulta sumamente interesante y nos lleva a hacernos una pregunta muy sencilla y algunas reflexiones rápidas.

¿Qué persigue BBVA con esta acción?

Oficialmente esta iniciativa tiene como objetivo favorecer la creación de empleo en España, ofreciendo para ello apoyo económico y formativo. Pero, ¿De verdad pensamos que la entidad financiera impulsa este programa de una forma totalmente altruista? Evidentemente no seré yo quien cuestione este loable fin, pero lo que sí haré será reflexionar sobre algunas de las principales ventajas para BBVA que yo, personalmente, visualizo con esta acción:
  • Llegar al corazón de sus clientes reales y, lo que es más importante, potenciales, posicionándose como un actor activo en la lucha contra la lacra del paro, especialmente juvenil. Se trata de una estrategia de Marketing Emocional, más allá de su RSC.
  • “Lavar” de alguna manera la nefasta imagen de marca que actualmente tienen las entidades financieras y sus directivos entre la sociedad española. Es por tanto una acción de mejora de percepción de imagen y legitimidad social.
  •  Crear una potente red de contactos de trabajadores autónomos y empresas que se acojan a la iniciativa, estableciendo las bases de nuevas relaciones comerciales y/o mayor vinculación de productos/servicios financieros y parafinancieros. Hablamos por tanto de una acción comercial dirigida a incrementar el negocio en el segmento de banca de empresas, tradicionalmente más rentable que el particular.
  • Acceso a un mercado de potenciales clientes que, una vez obtengan un trabajo, serán, sin duda, más proclives a trabajar con una entidad financiera que les apoyó en momentos difíciles de su vida. Nos encontramos, por consiguiente, ante otra estrategia comercial enfocada a los resultados, usando nuevamente el Marketing Emocional.

Llegados a este punto creo que también merece la pena pensar en qué riesgos asume BBVA con esta iniciativa. ¿Hay alguno? O realmente todos son beneficios. Para mí, sin duda alguna, la clave está en cumplir las expectativas que se han generado. Iniciativas de este tipo, con una carga emocional tan grande, amplifican los sentimientos e implican que no puedes fallar a la gente, o ellos no pueden percibir eso. En caso contrario la reputación de la empresa se vería en entredicho y la reacción de la sociedad puede ser enormemente agresiva para con la marca, especialmente a través de la “voraz jungla” de las redes sociales. Por consiguiente, el banco aquí se la juega con su “letra pequeña” y con la preparación del personal de sus sucursales para conocer y dar respuesta de forma eficaz a las personas interesadas en el programa.

Puede salirle muy bien, pero también puede ser un gran fracaso. El tiempo, como siempre, dará su veredicto.