El #turismodigital: una oportunidad real a explotar

El sector turístico mundial se ha comportando a contracorriente en los últimos años. A pesar de la intensa crisis internacional el turismo se ha mostrado fuerte, creciendo a tasas notables en un entorno de recesión y/o ralentización prácticamente global.

Los informes recientes de la OMT sobre comportamiento e impacto turístico dejan ver claramente que durante las últimas seis décadas, el turismo ha experimentado una continua expansión y diversificación, convirtiéndose en uno de los sectores económicos de mayor envergadura y crecimiento del mundo (ver cifras actualizadas)

Los países emergentes y las Américas continúan situándose por delante de las economías avanzadas en ratios de crecimiento, tendencia que se prevé se mantenga y acentúe aún más en el futuro.

Las previsiones a largo plazo de la OMT confirman este comportamiento positivo del turismo a un horizonte del año 2030, estimando un aumento de más del 3% al año de media entre 2010 y 2030.

España tiene el liderazgo mundial en turismo tal y como indicó el Ministro de Turismo, José Manuel Soria, en FITURTECH 2013. Es el primer destino del mundo en turismo vacacional, el segundo país por gasto turístico y el cuarto por el número de turistas. La actividad turística supone más de un 10% del PIB y crea un 11% del empleo. El sector turístico, por tanto, es un importante activo para la creación de riqueza y empleo, que se comporta con gran dinamismo incluso en tiempos de crisis. Consciente de ello, el Gobierno ha lanzado dos grandes planes de actuación en este campo: PLAN NACIONAL TURISTICO y la AGENDA DIGITAL.

En Canarias en particular, el impacto del turismo en términos de riqueza y creación de empleo es mucho mayor a la media nacional. En este territorio, el sector turístico aporta casi el 30% del PIB regional y genera más del 34% de empleo, tal y como se detalla en el último informe IMPACTUR disponible elaborado por Exceltur.

Por todo lo anterior, a nadie se le escapa que el turismo es un pilar al que los Gobiernos de todo el mundo deberían apoyar en tanto que forma parte de la solución para estimular el crecimiento económico.

Pero, para poder apalancarse en este sector con garantías de éxito todos los actores intervinientes deben ser conscientes y, lo que es más importante, asumir que las bases del Turismo como se ha entendido en las últimas década han cambiado para siempre. La oferta, la demanda y la intermediación han sido totalmente zarandeadas por los profundos cambios en las TIC,s que han encontrado su mejor caldo de cultivo en esta apasionante era digital en la que nos encontramos. Podríamos aventurarnos a decir que hemos iniciado la andadura del nuevo #turismodigital, en la que el #turistadigital es el protagonista. Como muestra de ello, pensemos en cómo la atención al cliente se ha visto alterada con la irrupción de las grandes redes sociales. Recientemente Facebook ha iniciado su posicionamiento en el mercado del hospitality mediante el lanzamiento de un buscador de hoteles. Por otro lado, Twitter y AMEX han presentado la plataforma de pago de servicios, algo que a corto plazo tendrá sus efectos en las millones de transacciones que se efectúan en los subsectores del hospitality, transporte, ocio, agencias de viajes,...

La era del #turismodigital será, sin lugar a duda, apasionante. Es, y continuará siendo, una oportunidad real de generar valor añadido para los gobiernos, empresas, profesionales y, por supuesto, para los clientes. Ahora bien, las oportunidades están para aquellos que saben prepararse para aprovecharlas. Y eso pasa por disponer de una masa amplia de personas adecuadamente capacitada para gestionar estas realidades y los retos del nuevo turismo.

Desde mi punto de vista, es imprescindible que tanto las administraciones públicas competentes, como las organizaciones y empresas del sector impulsen activamente una formación muy focalizada en herramientas de gestión innovadoras que permita afrontar con garantías de éxito el futuro. El empresario, directivo o profesional del #turismodigital debe poseer competencias y habilidades también digitales y saber gestionar con eficiencia todas los beneficios que esta nueva era aporta.

En próximos posts trataré de dar las que, a mi entender, son las claves en la preparación y competencias que debe tener el nuevo #directivodigital del sector turístico.

Los “opinaderos” del marketing…y cómo evitarlos!!

Empecemos por lo básico: ¿Qué es eso del “opinadero” del marketing? Bien, dado que este no es un término reglado dentro del ámbito de la Comunicación Empresarial permítanme que les dé mi autodefinición personal:

“Def. Opinadero del marketing: Dícese de aquellos foros, encuentros y/o reuniones, que normalmente tienen lugar a niveles de la alta dirección de las empresas, que se caracterizan, fundamentalmente, porque directivos no formados en el campo del conocimiento del Marketing y la Comunicación dan su opinión alegremente y, muy frecuentemente, equivocadamente, sobre campañas de publicidad, promociones, patrocinios de eventos, lanzamiento de productos, comportamiento del consumidor, etc. tratando de echar por tierra el trabajo riguroso presentado por el director/a de Marketing o figura asimilable”

Los que ya llevamos unos cuantos años trabajando dentro de este mundillo sabemos muy bien que estos opinaderos, desgraciadamente, no son situaciones esporádicas e infrecuentes. De hecho, muchos Comités de Dirección e incluso Consejos de Administración se convierten en opinaderos improvisados cuando le toca intervenir al sufrido director/a de Marketing y/o Comunicación, el/la cual, en más de una ocasión, pese a sus esfuerzos por profesionalizar la discusión y argumentar su trabajo, acaba saliendo derrotado/a y con el “rabo entre las piernas”

Y es que, nos guste o no, parece ser que está muy extendida la creencia que, al igual que de fútbol, de Marketing todo el mundo entiende. Si lo pensamos fríamente, este comportamiento es fácilmente comprensible. Decir si un anuncio te gusta o no, si el diseño de un nuevo producto es atractivo u horroroso, si entrar en un nuevo segmento de mercado es un acierto o una locura es algo mucho más sencillo que discutir al responsable Financiero las cifras del cierre de ejercicio o tumbar al director/a de Medios su propuesta de afrontar un cambio tecnológico en la compañía por motivos de eficiencia.

Una vez asumida la naturaleza más subjetiva del Marketing y la Comunicación, debemos definir estrategias de supervivencia si no queremos ser devorados por nuestros queridos colegas en este tipo de opinaderos. Y esto no es, bajo mi humilde opinión, tarea fácil.

He aquí algunas medidas que yo he puesto en práctica en mi vida directiva y que me han ayudado a no morir en el intento:

• Trata de validar las cosas importantes con el Director General o responsable equivalente antes de presentarlas al Comité de Dirección. Lamentablemente tus colegas suelen ser cobardes y se sumarán a la opinión de su jefe sin rechistar.
• Busca algunos aliados entre los directivos colegas para que apoyen tu propuesta. Eso sí, que lo hagan con profesionalidad. En este mundo funciona el hoy por mí y mañana por ti.
• Presenta los temas más subjetivos y que suelen generar más debate insustancial al final de la reunión. Los compañeros directivos tienden a llegar muy agotados al final de estas sesiones y el deseo por acabar lleva a agilizar las aprobaciones enormemente. Se han conseguido vistos buenos a campañas institucionales multimillonarias porque los miembros del comité llegaban tarde a recoger a los niños en el colegio.
• Prepara de antemano la batalla y decide qué estás dispuesto a perder para ganar la guerra. A veces las ganas de sangre llevan a tener que dar algo de carnaza a la jauría para que quede saciada. Lo importante es que muerdan lo que tú les ofreces. Que no gusta el claim de la campaña, no pasa nada, con todo el dolor del mundo buscaremos otro, pero el spot es intocable.
• Saca los dientes con fiereza si intentan emborronar o poner en entredicho tu profesionalidad y valía al presentar un tema en estos opinaderos. Ahí te juegas tu reputación para el resto de tu vida laboral en la empresa. Consejo: la mejor defensa es un buen ataque.

Bueno, confío que este post, plagado de analogías referentes a la vida salvaje y escrito con marcado tono irónico (no puedo negarlo), ayude a muchos de ustedes a ser mejores supervivientes en los sempiternos opinaderos del marketing!!

#yosoyempleo: ¿una estrategia de marketing o un sincero compromiso social?

BBVA ha lanzado recientemente un programa que ha denominado, desde mi punto de vista muy acertadamente, “Yo Soy Empleo” (www.yosoyempleo.es). Buen naming para esta acción de comunicación: Directo, claro, escueto, emocional, bidireccional y social. Los felicito por la elección.

El lanzamiento se ha realizado a través de un importante despliegue mediático, especialmente en internet. La propuesta de valor es extremadamente potente: Nosotros te apoyamos con dinero y con formación si tú estás en paro o si tú sacas a personas del desempleo. Así, nosotros, un banco, nos comprometemos, con hechos y no con palabras, a ayudar de verdad a los españoles.

Para aquellos a los que nos gusta el mundo del marketing, la comunicación y los clientes, esta acción resulta sumamente interesante y nos lleva a hacernos una pregunta muy sencilla y algunas reflexiones rápidas.

¿Qué persigue BBVA con esta acción?

Oficialmente esta iniciativa tiene como objetivo favorecer la creación de empleo en España, ofreciendo para ello apoyo económico y formativo. Pero, ¿De verdad pensamos que la entidad financiera impulsa este programa de una forma totalmente altruista? Evidentemente no seré yo quien cuestione este loable fin, pero lo que sí haré será reflexionar sobre algunas de las principales ventajas para BBVA que yo, personalmente, visualizo con esta acción:

• Llegar al corazón de sus clientes reales y, lo que es más importante, potenciales, posicionándose como un actor activo en la lucha contra la lacra del paro, especialmente juvenil. Se trata de una estrategia de Marketing Emocional, más allá de su RSC.
• “Lavar” de alguna manera la nefasta imagen de marca que actualmente tienen las entidades financieras y sus directivos entre la sociedad española. Es por tanto una acción de mejora de percepción de imagen y legitimidad social.
•  Crear una potente red de contactos de trabajadores autónomos y empresas que se acojan a la iniciativa, estableciendo las bases de nuevas relaciones comerciales y/o mayor vinculación de productos/servicios financieros y parafinancieros. Hablamos por tanto de una acción comercial dirigida a incrementar el negocio en el segmento de banca de empresas, tradicionalmente más rentable que el particular.
• Acceso a un mercado de potenciales clientes que, una vez obtengan un trabajo, serán, sin duda, más proclives a trabajar con una entidad financiera que les apoyó en momentos difíciles de su vida. Nos encontramos, por consiguiente, ante otra estrategia comercial enfocada a los resultados, usando nuevamente el Marketing Emocional.

Llegados a este punto creo que también merece la pena pensar en qué riesgos asume BBVA con esta iniciativa. ¿Hay alguno? O realmente todos son beneficios. Para mí, sin duda alguna, la clave está en cumplir las expectativas que se han generado. Iniciativas de este tipo, con una carga emocional tan grande, amplifican los sentimientos e implican que no puedes fallar a la gente, o ellos no pueden percibir eso. En caso contrario la reputación de la empresa se vería en entredicho y la reacción de la sociedad puede ser enormemente agresiva para con la marca, especialmente a través de la “voraz jungla” de las redes sociales. Por consiguiente, el banco aquí se la juega con su “letra pequeña” y con la preparación del personal de sus sucursales para conocer y dar respuesta de forma eficaz a las personas interesadas en el programa.

Puede salirle muy bien, pero también puede ser un gran fracaso. El tiempo, como siempre, dará su veredicto.

Atención al Cliente en redes sociales: algo más que responder rápido

He leído hace poco un artículo en el que se presentaba un ranking de las Top 10 empresas en atención al cliente en las redes sociales. Sinceramente, tanto el título como los charts presentados prometían un contenido interesante. Pero, para mí desilusión, el enfoque del post, a mí juicio, fue totalmente equivocado.

Tras un sugerente titular que invitaba a leerlo, la realidad es que el artículo transmitía, desde mi punto de vista, un error conceptual a la hora de medir, de forma fiable y objetiva, el nivel de atención que una organización ofrece a sus clientes y/o usuarios mediante sus redes sociales.

El estudio en cuestión establecía un ranking de empresas que mejor atendían a sus clientes en las redes sociales en función del ratio de contestaciones y el tiempo de respuesta a las preguntas y comentarios de los usuarios de las principales redes sociales, tales como facebook.

Evidentemente, un buen servicio al cliente pasa porque, como mínimo, éste se sienta escuchado en el backstage de nuestros perfiles en redes sociales. Pero esta condición indispensable, no es, ni muchísimo menos, suficiente para que podamos establecer un ranking de empresas que se distingan por su excelente atención al consumidor. Es más, en muchas ocasiones mi experiencia me ha enseñado que es preferible dar una respuesta más sosegada pero que transmita una preocupación verdadera por el problema de nuestro cliente que “disparar” rápido por querer cumplir con nuestros KPI,s internos del tipo “tiempo medio de respuesta” o “número de respuestas pendientes sobre consultas recibidas”.

No olvidemos que hacer rankings de empresas en aspectos donde el componente subjetivo es muy grande debe ser una labor responsable y metodológicamente consistente. En caso contrario, podemos dejar atrás fundamentales muy importantes tales como el nivel de satisfacción de los clientes/usuarios con la gestión de sus comentarios, consultas y problemas o, la vinculación a nuestra marca en redes sociales aportando reviews positivos e incluso los grados de sugerencia o recomendación que los usuarios hacen de nuestra empresa en los diversos canales digitales.

En conclusión, considero que un estudio riguroso que persiga crear un ranking de Atención al Cliente en los Social Medias debe ir más allá de computar tiempos y respuestas cursadas. Eso sería demasiado simple para explicar un comportamiento tan complejo. Yo apuesto por modelos del tipo PRGS donde se mide la Respuesta, por supuesto, pero también la Presencia, la Generación y la Sugerencia en el ecosistema digital.