Ikea ante la carne de caballo y las bacterias fecales: una crisis reputacional

Se le ha complicado a Ikea últimamente su imagen de marca y reputación tras varios escándalos. Lo llamativo del tema es que la potente marca se haya visto perjudicada no por la mala calidad de sus muebles, o por defectos en el servicio postventa, o debido a noticias negativas en relación a las condiciones de sus empleados. No. El origen de este significativo revés reputacional lo encontramos en un servicio colateral que ofrecen a sus clientes: su restaurante.

Hace unas semanas salió a la luz que algunos de los productos cárnicos que ofrecía Ikea contenían carne de caballo, en vez de ternera o cerdo. Así mismo, pocos días atrás la noticia que saltó a los medios fue que en algunos de los postres que se servían, en concreto un tipo de tarta de chocolate, se habían encontrado trazas de bacterias fecales.

Ambas noticias, muy seguidas en el tiempo, han sido como dos torpedos en la línea de flotación de la imagen de Ikea puesto que, a pesar de que el problema surge de un servicio complementario, tiene implicaciones importantes al afectar a un tema tan sensible como es la salubridad y la calidad alimenticia. Es más, estoy convencido que el impacto perjudicial de imagen sería considerablemente menor si el fallo hubiera tenido su origen en su core business -los muebles- y no en las comidas servidas en su restaurante (su producto aumentado, según Theodore Levitt). Sin lugar a duda, la percepción que los clientes y sociedad en general tiene ahora de Ikea a nivel mundial es notablemente peor que la que tenían hace dos semanas. Prueba de ello la encontramos en la opinión que en las redes sociales existe sobre la marca.

Yo siempre he creído que ante una crisis de este tipo, las empresas deben tomar el “toro por los cuernos” y hacerle frente de manera valiente y contundente. Si lo hacemos bien podemos minimizar el impacto y, quien sabe, quizás convertir una amenaza en una oportunidad de mejorar nuestro posicionamiento competitivo y diferenciarnos en la atención al cliente.

Pero un planteamiento valiente y contundente exige tener en consideración algunas claves que, bajo mi punto de vista y experiencia, nos ayudarán a sortear de una forma profesional un problema reputacional como el que vive Ikea en estos momentos:

1. Nunca niegues lo evidente: Una vez que está demostrada la veracidad de la noticia, negarla o tratar de minimizarla sólo empeorará la situación ante la opinión pública.
2. Reacciona con celeridad: No debes dejar pasar los días para que las “cosas se calmen”. Esta es una postura cómoda que muchos directivos prefieren adoptar. Es un error pensar que con los días la crisis se resolverá sola.
3. Selecciona un portavoz adecuado ante los medios de comunicación: Es clave que la persona que represente a la empresa sea creíble, tenga cierto carisma y sepa desenvolverse con comodidad ante los medios. Cuenta con un profesional para ello. Mejor de dentro que de fuera, pero, ojo, no siempre el Director de Comunicación o Relaciones Públicas (o figura asimilable) es el más apropiado para gestionar una crisis de este calibre.
4. Informa de las medidas concretas y específicas que se van a adoptar para que la situación se solvente y no se vuelva a repetir: Es preciso que se detalle qué se va a hacer, cómo y cuándo. No escatimes en extenderte en ello. Aporta credibilidad y, lo que es más importante, te compromete ante tus clientes, medios de comunicación y opinión pública en general.
5. Se humilde y pide perdón: Todos comentemos errores. Es consustancial al ser humano. Todas las empresas, por perfectas que parezcan, tienen problemas y cometen fallos. Las personas asumen esta realidad. Pero debemos disculparnos con franqueza por haber cometido el error.
6. Busca y ofrece públicamente una compensación justa: No se trata de que quieras acallar a tus clientes con dinero. No me refiero a eso. Pero sí sería una oportunidad de convertir un problema en una ventaja competitiva idear algo ingenioso que beneficie a tus clientes y, de alguna manera, compense el error cometido. Adicionalmente, es una manera de dar credibilidad a tu mensaje de disculpas.
7. Mima a tu imagen más que nunca: No dejes a un lado el cuidado de tu marca por este problema. Intensifica tus campañas institucionales y/o comerciales, pero de una forma sutil. Planifica una “lluvia fina” de mensajes en los medios de comunicación (tradicionales y no tradicionales) pero no sólo a corto plazo, sino a medio y largo plazo y, sobre todo, apaláncate en el publicity.

En resumen, lidiar con una situación como la que se enfrenta Ikea en estos momentos es complicado y supone un reto para la Comunicación y el Marketing. No es fácil, pero seguir los consejos anteriores puede ayudar a gestionar con éxito crisis de este tipo a las que ninguna organización, lamentablemente, es ajena.